四個“關鍵“教你玩轉品牌營銷

2019/12/5 15:08:23來源:公關之家熱度:5855

網紅店紛紛黃了,“趙小姐不等位”關停了,“徹思叔叔”快倒閉了,曾經火爆的“瑞可爺爺”也難覓門店,似乎“朝生暮死”成了網紅店的宿命。一炮而紅的背後掩蓋不了“來也匆匆、去也匆匆”的事實。昔日門庭若市,今日門可羅雀,曾經一夜爆紅的網紅店終究逃不過市場的怪圈,成爲了快消時代的犧牲品。在新鮮感過去後,“網紅”也逃不過失敗的困境。

四個“關鍵“教你玩轉品牌營銷

在“網紅店”不斷循環的怪圈中,也有異軍突圍者。喜茶就是一個例外,和其他網紅店一樣,一夜爆紅,門庭若市,消費者幾乎要擠爆門店。但隨著時間流逝,喜茶非但沒有“涼了”,反而一直保持著“網紅”的形象,通過品牌營銷維持著消費者對其的新鮮感,創造了一波又一波的輝煌。2018年,喜茶完成了4億的融資,2019年,喜茶預計門店數量翻一番,打算迅速占領市場。

有人說,喜茶比年輕人還要了解年輕人,這也是喜茶成功的秘訣。從與耐克開展球迷專享活動,推出“HEYTEA NIKE 聯名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯合推出AR濾鏡,再到2019年緊跟時尚潮流,推出“mini”版包裝和PVC材質的透明配套手袋,喜茶緊緊把握了年輕人的心理。喜茶基于“時尚、年輕、趣味”的品牌理念開展了一系列品牌營銷活動,這也是使得喜茶這家網紅店非但不“黃”,反而越來越“紅”。

喜茶的成功有許多地方是值得我們借鑒的。誠然,要得到消費者的認可,品質很關鍵,但是品牌營銷也是必不可少的,下面四個關鍵能讓你成功玩轉品牌營銷。

一、精准定位——找到品牌優勢

自從“定位之父”傑克·特勞特提出品牌定位理論已經過了半個世紀,“定位”也成爲了所有營銷者耳熟能詳的詞,但是熟悉不等于了解,我們真的明白定位是什麽嗎?定位不僅僅是“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的口號。關于定位,還有很多值得我們學習的。但是毋需置疑的是,當你想購買某個産品,腦子裏就浮現出特定品牌的時候,這個品牌的定位策略便取得了成功。

“定位理論”讓國內的不少品牌收益匪淺,王老吉通過將自己准確定位成“預防上火”的飲料而大賣,“小柴胡”通過將自己定位成“不傷身的感冒藥”而占據了市場,士力架將自己定位成“能飽腹的巧克力”而取得消費者的認可。諸如“怕上火喝王老吉”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”早已是我們耳熟能詳的廣告口號,如何做好品牌定位,是我們亟需關注的要點。

特勞特的“定位理論早已確立了定位工作需要注意的要點,並形成了定位工作四步法,在實踐中取得了廣泛的成功。定位工作四步法具體如下:

第一步:整合外部環境,確定競爭對手。競爭對手是誰?競爭對手的優勢和劣勢是什麽?我們相較于競爭對手而言有什麽優勢和劣勢?如何擴大優勢避免劣勢是我們必須要回答的問題。

第二步:避開競爭對手已經確立的優勢,確立自己的優勢。“知己知彼,百戰不殆”,想在品牌運營中取得成功,建立對自己和對其他品牌的深入了解十分重要。關鍵點就在于避開競爭對手的風頭,在其劣勢區域或者是空白區域尋找自己的優勢。

第三步:進一步確認自己的優勢。確認自己的優勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的,需要對自己存在的優勢提出有效的證據使得消費者信服。

第四步:將定位整合進企業運營。最後,企業需要將定位策略成功地整合進企業運營的方方面面,包括內部運營和外部運營。

江中健胃消食片通過成功定位連續四年銷量破億,香飄飄奶茶通過成功定位成爲中國奶茶第一品牌。頸霸男裝更是定位策略的忠實執行者,通過成功定位成爲“茄克”第一品牌。成功把握定位的深層含義,也許,下一個成功者就是你。

二、內容運營——提高用戶的忠誠度

信息泛濫的時代,消費者從來都不是鍾情的。如果說品牌定位的目的是爲了讓消費者在選擇商品的時候腦海裏能浮現出特定品牌,那麽內容運營的目的就是爲了讓消費者在做選擇的時候能夠忠于某一品牌。

內容運營到底是什麽呢?簡單地說,內容運營就是爲了創造有內涵、有價值的內容,吸引留住特定用戶的一種運營方法。但你要是認爲,內容運營的工作只是每天簡單地寫文案,編輯文字你就大錯特錯了。

內容運營要運營的不是內容,而是用戶。在運營之前,應該清晰地分析目標用戶、用戶需求、用戶特點,並針對用戶投放用戶需要且感興趣的內容。通常成功的內容運營都會針對用戶投放以下信息:

1、功能性信息

用戶使用媒體的一個目的在于獲取相關信息,滿足自己日常生産、生活的需求,滿足自己生活中溝通交流、了解信息、規避風險等需求。最早的內容運營成功案例來源于美國,美國農具機械制造公司約翰迪爾(John Deere)通過在農業信息雜志《The Furrow》上向農民分享農業經營經驗、介紹新的農業生産技術,贏得了無數的“粉絲”,這些粉絲很快就成爲了約翰迪爾的忠實客戶。

2、娛樂性信息

有學者稱,人們最強大的動機來源于“娛樂”二字。對此,筆者深以爲然。特別是在這個信息爆炸,資源充足的時代,在娛樂至死,快速消費的當下,娛樂信息從來都能很快地抓住人們的眼球。

人們使用社交媒體的一大目的就是在繁忙的工作學習之余給自己尋找休憩的港灣,滿足自己休閑娛樂的需要。如果品牌在投放廣告的時候能滿足人們娛樂的需要,那麽廣告就不僅僅是簡單的廣告。天貓“雙十一”前夕推出的搶紅包活動就是一個很好的例子。用戶通過滑動手機做遊戲就可以搶到雙十一購物紅包,不僅讓消費者玩的開心,也爲“雙十一”活動更好地造勢。

3、互動性信息

深夜解鎖手機,你是失眠睡不著,還是想找個人聊聊天?用戶使用社交媒體的一大動機就在于溝通交流,緩解孤獨寂寞,減輕生活壓力,內容運營也可以做到這一點。品牌可以通過各自媒體平台與粉絲進行互動,開展相關活動,從而維系粉絲,增加用戶粘度。加強與用戶的互動可以增強用戶對品牌的依戀,增強用戶對品牌的情感。當用戶對品牌的功能性需求轉化爲情感性需求時,品牌離成功也就不遠了。

三、整合營銷——以用戶爲中心

整合營銷與其說是一種營銷方法,不如說是一種營銷理念。整合營銷是以用戶爲中心,進行從營銷工具、營銷手段到營銷渠道的整合。很多人認爲整合營銷就等于多渠道營銷,多渠道投放廣告,這顯然沒有抓到整合營銷的本質。整合營銷整合的應該是內容,是用戶。“一切以用戶爲中心”,“用戶才是王道”是整合營銷的核心要義。

曾經的營銷是以營銷者爲中心的,營銷者會産生自己掌控一切,自己才是上帝的錯覺。但隨著資源越來越充足,消費者的選擇越來越多,甚至于消費者已經厭倦于泛濫的信息時,營銷者想要再“翻轉乾坤”已經不可能了,只能乖乖地唯顧客“馬首是瞻”。整合營銷的關鍵點在于將以“企業”爲核心的營銷模式轉化爲以“消費者”爲核心,不在考慮營銷者要做什麽,而是問用戶需要什麽。整合營銷中有幾個關鍵點需要把控:

1、把握用戶需求。把握用戶需求的內涵在于:不再考慮企業想銷售什麽,而是問用戶需要什麽;不再考慮企業的定價策略,而是考慮用戶的期待價格;弱化企業的銷售渠道策略,而是問消費者希望從哪些渠道購買商品。一切以“企業”爲導向的策略全部轉爲以用戶爲導向。

2、有效的反饋渠道。把握用戶需求需要建立有效的信息反饋渠道,而良好的信息反饋渠道包括與用戶的接觸點、信息運作渠道、信息收集方式、信息流等內容。

3、有效地整合信息。整合信息是收集信息之後的必要工作,建立完善、有序的客戶數據庫並定時定期地進行數據維護是篩選目標客戶,精准定位目標市場的必然要求。

4、制定營銷策略。營銷者應該根據整合的客戶信息、客戶資源、繪制合理的用戶畫像制定相關的營銷策略,精准擊中用戶痛點。

四、創意營銷——時刻抓住用戶眼球

Mac賣起了“王者榮耀”同款口號,Rio開始賣六神花露水口味的雞尾酒,美加淨開始賣大白兔奶糖潤唇膏。爲了吸引顧客,這些品牌還有多少奇招未出?

2018年,五芳齋聯合杜蕾斯拍攝的一只“神創意”廣告引發了討論熱潮。"爸爸的爸爸的爸爸吃過,媽媽的媽媽的媽媽也吃過"、"上端保溫杯、下穿秋褲的90後中年老人養生食用"、“八十年代的網紅店五芳齋,是首批中華老字號,更是那時的今日頭條”,富有創意的廣告文案不由令人捧腹大笑,也引發了一波轉發關注,爲五芳齋月餅銷售帶來了不少流量。五芳齋這一創意營銷不僅喚醒了中老年人的“懷舊”情懷,更是吸引了年輕人的關注,可謂是“一石二鳥”、“一箭雙雕”,一舉兩得了。

創意營銷是時刻抓住用戶眼球,維持用戶新鮮感的一種營銷方式。一次成功的創意營銷有幾個必須把握的關鍵詞。

第一個關鍵詞:産品特色

在營銷的同時把握産品特色是營銷的必備條件。營銷的一大關鍵就在于明白什麽是産品,什麽是營銷,什麽是品牌。立足于産品本身才能制定出合適的創意營銷策略。五芳齋的一大特點就是曆史悠久,是陪伴一代中國人長大的“中華老字號”,因此制定諸如"爸爸的爸爸的爸爸吃過,媽媽的媽媽的媽媽也吃過"的口號是與其品牌特色相吻合的。若是沒創建幾年的年輕品牌打出這一的口號,只會贻笑大方。

第二個關鍵詞:文案

新穎的文案是炒熱話題,引爆熱點的關鍵。循規蹈矩的文案已經不能吸引用戶的注意。要想在諸多競爭對手中脫穎而出,不同尋常的文案表現形式與表達內涵十分重要。但是切記,文案寫作千萬不能突破底線,要保有營銷人必備的操守。

第三個關鍵詞:潮流熱點

什麽最能吸引人的注意力?什麽最能吸引流量?毫無質疑答案自然是潮流熱點,凡事但凡與潮流熱點沾上一點點邊,關注度就會蹭蹭蹭地往上漲。“蹭熱點”早已是媒體人心照不宣的小訣竅,但是“蹭熱點”也要把握適度原則,否則必然會帶來用戶和市場的反彈。

終上所述,品牌營銷是品牌能從競爭對手中脫穎而出的關鍵,但是品牌營銷也有幾個高壓線無法觸碰,一旦觸碰,不但可能弄巧成拙,更有可能帶來品牌的滅亡。意大利奢侈品牌D&G拍攝的廣告就“疑似辱華”的廣告就是一個很好的例子。廣告中,一個亞裔女子眉飛色舞地用筷子手忙腳亂地吃意大利餐,表面看來,這個廣告似乎是想表示中西文化有很大的差異,實際上卻會讓中國人感到不適,令人感覺中國文化不受尊重。觸及這一高壓線使得這一廣告被華人廣泛討論,並像多米諾骨牌一樣帶來了後續一系列連鎖反應,令D&G被中國消費者像拍死只蒼蠅一樣被徹底拍死在中國的市場上。

品牌營銷切記不可觸及高壓線,把握以上四個關鍵,讓你輕松玩轉品牌營銷,成爲營銷達人!

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