品牌營銷科普:什麽是品牌,品牌要怎麽做?

2019/12/5 14:38:10來源:蔣軍熱度:5998

做品牌,最重要的是,你必須先要搞懂什麽是定位!

大家要清楚,所謂“定位”其實指的是“品牌定位”,不是什麽産品定位,市場定位,企業定位之類。

品牌營銷科普:什麽是品牌,品牌要怎麽做?

有如下的一些關于品牌的認識:關于品牌話題,其實不需要討論概念,只要去做、去積累,去推廣就可以了;還有人認爲,産品做到銷售量最大就是品牌,品牌只是銷售的一個結果;我不做品牌,只銷售、賣貨;不要談品牌理論,要去實踐······

以上的看法,其實都是對品牌的誤解,尤其是只要做好銷售就有品牌;只要做好産品就有品牌,只要做好推廣執行就有品牌。

我認爲,要認清品牌的本質,就必須搞清楚品牌的概念,概念推動社會進步,概念推動觀念改善,否則,在認識上不改變,思想和觀念落後,永遠也無法做好品牌營銷,進而從根本上也做不好銷售。

品牌到底是什麽?

我認爲,品牌首先是一種關系;然後品牌是一種信任;再則,品牌是一種烙印;最後,品牌是産品的靈魂。

品牌是一種關系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關系和關聯,品牌就是跟消費者關系的總和。如,可口可樂跟消費者的關系總和是正宗的美國可樂,代表美國的文化和精神氣質;如,海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神,讓消費者感知到跟其他品牌和産品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度,同時讓消費者選擇的成本降低,起到的是降低社會的監督成本的作用,所以本質上是對消費者和社會的一種責任,同時也是消費者對産品和企業,甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記,這是品牌(Brand)這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說,品牌就是符號,是一個圖騰,也是刻在消費者精神世界裏的抹不掉的印記。

品牌是産品的靈魂。品牌是企業和産品的靈魂,我們發掘價值,找准定位,就是要爲産品找到一個載體,更是爲産品找到靈魂。品牌規劃其實最重要的就是提升産品價值,找到産品的最終歸宿。

搞清楚概念,是爲了更好的運用和實踐。

那麽,一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心價值;第三是品牌的個性;第四是品牌主張,第五是品牌背書,最高層級應該是品牌願景和品牌信仰。之間的內在邏輯關系是:發掘核心價值,找到表達品牌核心價值的策略,反複傳播,最後形成一對一的品牌聯想。

品牌定位

定位就是讓品牌在消費者心智中創建一個精准的、最佳的位置。特勞特說:商業成功的關鍵,就是要在消費者心智中變得與衆不同!這就是定位!

定位理論經常被人诟病,我認爲是過于神化、絕對化定位的結果:比如,加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結果(我們知道肯定不是如此),但並不是定位無用!

品牌定位要怎麽做?

1、品牌定位一般會運用3C模型,即通過消費者,競爭對手,企業自身找到一個差異化精准的定位,品牌規劃就是在這個點上的發掘和延伸!

2、怎麽才能得出一個精准,有效的定位?或者說,定位有什麽規則?我認爲有以下幾點可以參考:

首先,基于消費需求和趨勢,可以支撐企業的運營和發展

其次,洞察到消費者內心的痛點和癢點,他們很期待的某些東西,如暴發戶就是喜歡彰顯文化;

再次,跟競爭品牌形成差異和區隔,沒人做的,競品沒有意識到的,或做不到的;

最後,企業資源,團隊匹配,至少可以通過努力現在或者未來能做到!

其他:定位可以是功能,技術等物理層面訴求,也可以是精神層面的訴求。

當然,除了定位外,怎麽圍繞定位形成配套和系統就更重要了!

品牌價值系統建立

核心價值:就是品牌帶來的最核心的利益是什麽?如汽車,沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴!

品牌個性:品牌也具有人一樣的性格特點。人有個性,品牌同樣有個性。如,想到百事可樂這個品牌有什麽個性,你一定想到新一代的,年輕的,有激情的;想到iPhone,你會想到這個品牌的個性是,個性的、創新的、時尚的、顛覆的······

品牌主張:也就是廣告語,如加多寶,廣告語是“怕上火,喝加多寶”,現在不讓用了,也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位,並對核心價值進行直接的描述,更好的廣告語還可以給出一個購買理由,並打動和號召消費者來購買。

品牌背書:能爲品牌帶來更多的信任,加強消費者跟品牌之間的穩定關系,如企業的品牌,企業的科技實力、技術、合作機構等等。

最後,也是最高級的是品牌願景和品牌信仰。

偉大的品牌就是爲消費者塑造一個夢想,並讓消費者爲之努力奮鬥。就算這個夢想達不到也不重要,“從現實到夢想的距離”就是他們努力奮鬥的空間。有時候,這個空間、距離並不是達到了就是最好,永遠到達不了,可能也不是什麽壞事。

理想和現實的距離,就是品牌和營銷創新施展的空間,消費者或者用戶並不是需要一個完美的産品,但需要一個完美的品牌感覺,這種感覺就是品牌信仰和崇拜,這就是品牌和營銷創新終極的目標——讓消費者永遠努力奮鬥,縮短距離,但永遠不能到達彼岸,而又樂在其中的那種痛並快樂的真實感受。

如奢侈品的品牌原則就是:非常人的尋常之物,尋常人的非常之物,歸根到底對大多數人而言,都是非常之物,TA想要得到,希望得到,品牌就成功了。

人與動物最大的區別是什麽:夢想!

人因夢想而偉大,品牌也如此!

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