如何用品牌定律和思維去打造品牌?

2018/3/13 10:30:57來源:微電商熱度:10471

一個打造品牌成功的策劃應該是這樣的,在一個非常遼闊的牧場上,有著很多的奶牛,而你應當把你的奶牛從同一區域內的其他奶牛中區分出來,即使是在同一範圍內所有的牛看起來都極爲相似的情況下,也是能夠一眼就看出來的。

如何用品牌定律和思維去打造品牌?

成功的品牌策劃是以獨特的概念爲基礎的,它的目的是在潛在顧客的心智中建立一個市場中其他産品所沒有的認知。

一個成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎?不能。同一個獨特的概念無法使一個品牌得到全世界的認同。

然而,拓寬基礎、擴大吸引力、延伸産品線等都是市場營銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會破壞品牌的力量。

這是銷售和打造品牌之間的差別。

比如,你可以賣出幾百萬只售價100美元的勞力士手表,提升了勞力士手表的銷量。但是長期以往會對勞力士品牌産生什麽影響嗎?廉價的勞力士手表最終會扼殺勞力士奢華的品牌價值,使其不再具有奢華的品牌價值。

這一條原則幾乎適用于營銷的每個方面。按短期來說,傳統的營銷戰略(擴張和産品線延伸)的確會提升銷量,但在長期的運營中它們最終會削弱品牌的力量並使銷量下滑。

傳統的營銷本該基于品牌打造,事實上卻是以銷售爲基礎的。營銷不是銷售。營銷是在潛在顧客的心智中建立一個品牌。如果你能建立一個強大的品牌,你就會有一個強大的營銷策劃。如果你不能建立一個品牌,那麽所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網頁設計和公關都無法幫助你達成目標。

營銷是打造品牌。這兩個概念的關聯非常緊密,幾乎無法單獨開來。此外,一家公司所做的每個努力都是爲了品牌的打造,所以不能把營銷作爲一個單獨區隔出來的職能。

營銷就是公司在商業中所能做的事情,營銷是一家公司的根本目標。這就是爲什麽每個在公司工作的人都應該關心營銷,尤其是要熟谙品牌打造的定律。

如果整個公司是營銷部門,那麽整個公司就是一個品牌部門。

看起來似乎不太合乎邏輯,但我們認爲當營銷概念本身變得陳舊時,它將被一個叫作品牌化的概念所取代。

加速這種趨勢的是銷售的下滑。作爲一種職業和一項職能,銷售就像泰坦尼克號一樣緩緩下沉。如今,大多數産品和服務是被買走的,而不是被賣出去的。而打造品牌(即品牌化)極大地推動了這一過程。打造品牌向顧客預售了産品或服務。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。

有句古語說:“除非賣出某物,否則他一事無成。”現在它正被這樣一句口號所代替:“除非爲某物打造品牌,否則他一事無成。”

在超市或者藥店中,各種品牌被排列在貨架上。當顧客在不同品牌之間挑選時,大量的購買發生了。然而銷售在哪裏呢?

銷售包含在品牌中。在這個多媒體的時代,作爲一件商品必要的保證,口頭上的推銷已經由它的品牌名所代表,而不再是銷售員的個人推薦。

多年來盛行在超市中的現象,如今正流行在營銷界。除了化妝品專櫃之外,大多數百貨商店已經不再雇用店員來銷售産品。店員在一段時期內可以幫助提升銷量。

越來越多的汽車經銷商采用單一價格,拒絕還價的“土星”銷售策略。絕大多數書店、藥房、床上用品商店都采用自助零售方式,甚至鞋店也在朝這個方向發展。

零售世界正在變成一個巨型的沃爾瑪超級中心。産品高高地堆積起來,有序地陳列著,並且有合理的定價,但總是“賣不動”。

全世界的商業正在發生一種革命性的轉變:從銷售到購買的轉變。這種轉變由品牌啓發,並且被品牌放大、加速。

營銷的本質就是在顧客的心智中打造一個品牌。但是,你會問,什麽是品牌?

一些經理人認爲品牌就是與他們的公司或産品名稱相分離的特征和質量。

一位分析師就一家公司成功的營銷項目說:“他們把他們的名字融入了一個品牌當中。”

他們把他們的名字融入了一個品牌當中?這句話是什麽意思呢?實際上,沒有任何意義。就字面來說,一家公司與其産品名稱和品牌名稱沒有什麽區別。

很顯然,營銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義,更不用說副品牌、超級大品牌、側翼品牌和其他各種品牌了。

然而,當你探究潛在顧客的心智時,所有這些差異都將消失。想象一下,一個消費者對他的一位朋友說:“你認爲這種新的側翼品牌怎麽樣?”

“沒什麽,我甯願選擇延伸品牌或者副品牌。”

人們不會這樣談論,也不會那樣考慮。借引格特魯德·斯泰恩的話來說:“一個品牌說到底就是一個品牌”。

一個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語,雖然它是一個特殊的詞語。一個品牌的名稱是一個名詞,一個專有名詞,就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。

任何專有名詞都是一個品牌。你也是一個品牌,而且,如果你想在一生中能夠真正成功,你應該將你自己視爲一個品牌,並遵循品牌打造定律來打造自己的個人品牌。

一個品牌的力量在于它影響購買行爲的能力,但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱並不等同。

在7-11連鎖店挑選了一塊面包和一誇脫牛奶的顧客,通常完成了對兩種品牌産品的選購。然而,在購買者心智中,可能只有很少甚至沒有品牌偏好,它僅僅是一誇脫牛奶和一塊面包。

然而,同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香煙時,他很有可能會去尋找一個特定的啤酒品牌和一個特定的香煙品牌。

傳統的觀念認爲,啤酒、香煙與面包、牛奶是有區別的。啤酒和香煙是品牌的購買,而面包和牛奶是常規産品的購買。

這也許在字面上是沒錯的,但它忽略了一個重要因素。只要遵循品牌打造的定律,你可以在任何品類中都建立起品牌,包括面包和牛奶。一些公司已經這樣做了,

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