從路邊小攤做成商業帝國的圓夢之旅

2017/4/5 11:50:27來源:互聯網熱度:7609

踏入位于香港旺角的粉紅色莎莎門店,小G的心裏已經列好了一份購物清單。清單裏不僅有自己要買的東西,還有幫親戚朋友帶的各種化妝品。  

從路邊小攤做成商業帝國的圓夢之旅

香港的化妝品零售品牌那麽多,爲什麽選擇莎莎呢?小G告訴中國企業家(ID:iceo-com-cn),她也去過卓悅、卡萊美,但莎莎售貨員的普通話是最好的,而且莎莎還支持支付寶、微信支付。  

第一天收入只有32元  

但凡去過香港的人,多半光顧過莎莎。誰曾想到,這個市值近百億的化妝品王國,開店第一天的收入只有32元。  

1978年,如今身爲莎莎主席的郭少明,當時還是香港負責隧道收費的小職員,月入800。有一天,他的太太羅桂珍說,銅鑼灣有間化妝品店要轉讓,轉讓費兩萬,我們接手好不好?郭少明根本沒把這事放在心上,回了一句“隨便啊”。沒想到,太太羅桂珍轉頭向媽媽借了兩萬,將只有4平米的袖珍鋪面接回來經營。  

爲了省錢,小倆口連鋪面名字都沒改,迷你莎莎就此開業。郭少明心疼太太,幹脆換成上夜班,白天有更多時間看店幫忙。  

利索外表下隱藏著“少女心”  

郭少明和太太羅桂珍可謂是模範夫婦。不僅在創業初期相互扶持,到39年後的今天,莎莎市值近百億時,仍然是“夫妻檔”——老公是主席,老婆是副主席。筆者曾在業績發布會見過郭氏夫婦,身穿修身藍色西裝的郭少明和打扮時髦的太太一起出場,落座時,郭少明體貼地爲太太拉開座椅。  

經營莎莎的郭少明也隱藏著一顆“少女心”,注意個人形象,喜歡逛街。幹淨利索的灰色平頭,沉穩有氣質的黑框眼鏡,筆挺的西裝,是他最常示人的打扮。他自曝每天的運動是在街上巡視店鋪,每餐只吃六分飽,還從以前的“無甜不歡”,變成對甜品說“NO”。“十年前自己的身材一度暴漲,西裝要穿加大碼,看著鏡子裏的自己,覺得不能再胖了,現在買衣服的時候多了很多選擇,整個人都開心好多!”  

躲在櫃台偷聽推銷訣竅  

但在八十年代初的香港,一個大男人站在櫃台賣化妝品,是很奇怪的事。郭少明回憶:“太太每次都叫我躲在櫃台下面,不要出來妨礙她。我就偷偷聽她怎麽賣化妝品,聽久了,也曉得一些拉生意的竅門,後來才出來抛頭露面,變成熟練的推銷員。”  

郭少明發現,每次搞特價,上門的客人都特別多。于是莎莎幹脆常年提供折扣,雖然毛利稍減,但營業額倍增。太太羅桂珍也花心思陳設商品,量身定做甲油座、唇膏座,吸引客人試用。郭少明說,有時候一天的生意能有一千元,足夠交鋪租,就開心到不得了。  

首創香港化妝品售賣模式  

有一次,郭少明和太太去逛超市,本來只想買一件東西,結果看見貨架上的商品琳琅滿目,不知不覺就買了很多。兩人靈機一動,嘗試把“超市模式”引入莎莎。郭少明在櫃台擺出開放式貨架,把多種化妝品混搭打折出售,並讓顧客隨意試用。結果女士們大呼好玩,購買意欲大旺。  

這個看似微小的改動,開創了香港“開架式售賣化妝品”的先河。上世紀七十年代,香港只有百貨商場和藥店銷售化妝品,且多爲一櫃一品。莎莎的售賣手法一傳十,十傳百,吸引了許多顧客,可謂名聲鵲起。  

初次受挫,出走加拿大  

1989年,莎莎的面積已是最初的5倍,郭少明也辭掉公務員職位,全身心投入莎莎。但業主卻趁機提高租金,月租從1.7萬漲到4.5萬,限時三日答複。等郭少明回過神來打算和業主商討條件時,對方卻說三日期限已過,店鋪已轉租給另一化妝品零售店。 

郭少明猶如遭受晴天霹雳,深恐生意無處落腳。當時,很多香港人移民海外。郭氏夫婦心灰意冷,便動身前往加拿大。但只待了三天,夫婦倆就打包行李回來香港,“每天給車加滿油,買好一天的食物,晚上8點睡覺,感覺像在等死”。  

既然決定留港打拼,當務之急是尋找合適的鋪位。郭少明把這幾年賺的30萬全部投進新店,結果新店的營業額是原來的五倍。而舊鋪的接手方僅運營了一年便關門大吉。  

金融危機時期逆市增長  

到了1997年,莎莎已經風靡香港,連中國內地、台灣、日本的旅客都慕名而來。當時,莎莎在港交所主板上市,股份超額認購逾500倍,成爲香港首家上市化妝品專門店。  

誰知上市不久,亞洲金融危機席卷而來,海外遊客數目大減。郭少明回憶,1997年是大喜大悲的一年。大家都被金融風暴嚇呆了。當時莎莎四成的生意來自遊客,金融風暴一來,莎莎的銷售額一下子跌了三四成。  

1997年香港股災,恒生指數暴跌逾1400點。  

但郭少明已經不是一經受挫就下意識躲避的“少年”。他及時調整戰略,在香港居民區開了8至10家新店,增加在本地市場的滲透力,不把所有銷售目標都對准遊客,同時下調商品價格,減少銷售品種。  

在一片哀鳴中,莎莎1998年的生意不但沒有下滑,還有3%的增長。  

非典爆發時蟄伏等待  

或許千禧年注定不平靜。2003年,香港爆發SARS(非典)疫情。每個人外出都戴著口罩,粉餅、口紅哪裏還有用武之地?莎莎進入了前所未有的困難期。  

郭少明說:“當時市面上的口罩供不應求,我們每天收到幾百個傳真、E-mail,都是來找我們買口罩的客戶,甚至有些學校、老人院,都尋求我們的幫助。”  

于是莎莎所有員工被派往世界各地進貨口罩和清潔用品。那時,莎莎賣出的口罩超過了醫院兩個月的總量,這讓莎莎的生意額上升了十幾個百分點。  

此時,香港零售業幾乎全線凋敝。郭少明組織莎莎的全體員工,一起學說普通話,靜待危機過去。郭少明說:“這都是我慢慢才學會的,非典危機,有危,就有機”。  

內地市場左右莎莎業績  

老天並沒有讓郭少明等太久。還是在2003年,內地開放香港自由行。大批內地遊客抵港,莎莎成功迎合商機。股價亦由當時的0.58元飛升約16倍,在2013年達至9.28元的頂峰。  

近兩年,內地來港旅客逐年減少,莎莎的生意也受到影響。2015年,莎莎的營業額由90億元減少至78億元。郭少明表示,莎莎管理層已經凍薪,但沒有裁員及減薪,店舖會由旅遊區搬到住宅區,迎合市場需求,並跟業主商討店鋪減租,盡量保持積極發展。過去一年,莎莎在港澳地區淨開店4間,店鋪數目增至111間。  

發展電商吸引顧客  

面對乍暖還寒的零售業形勢,郭少明沒有喪失信心。他說,香港化妝品的市場競爭力並未減弱,因爲香港推出新品速度比內地快,而且港貨品質也較有保證。今年春節,莎莎港澳銷售額按年上升3.5%,其中,內地旅客交易額上升10.7%。  

線下生意不景氣,郭少明也開始琢磨電商。莎莎不僅成立了自己的電商平台,還入駐京東,試圖吸引更多內地消費者。2015年,莎莎的電商業務收入雖然占比不大,只有4.42億港元,但同比增長6.2%,其中內地市場電商收入增速高達25.9%。  

生意平穩就最開心  

最近一次接受媒體采訪時,郭少明說,目前的市況沒有繼續下跌的跡象,希望零售市道已走過低谷,不奢望銷售額有升幅,只要生意平穩就最開心。  

學曆不高的郭少明分別在2008年和2011年,獲得香港嶺南大學和香港公開大學的榮譽博士學位。香港高登論壇(類似內地天涯論壇)流傳,郭少明只有中學學曆。頒發學位時,他說,自己的學曆不高,語言能力也不強,完全是靠勤奮上進和靈活的頭腦,沖破重重難關,才有今天的成就。  

因爲香港零售不景氣,莎莎的市值由最高時的400億,跌至目前的92億元。截至2016年9月底的中期業績中,莎莎營業額下跌4%至36.3億元,淨利潤下跌37.3%至9600萬元。由于莎莎股價下跌,郭少明的身家也由最高時的164億,縮水百億至60億元。 

除了零售,郭少明還做起房地産開發的副業。2010年,他斥資20億元在香港銅鑼灣買入地塊,2015年商廈建成後整棟出租,市值上升一倍達到40億元。

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