霍桑效應在品牌營銷應用中的啓示

2017/2/8 9:03:15來源:霖視角熱度:5835

品牌營銷從本質而言,是一項集合了市場營銷、人類學、心理學、傳播學、經濟學等綜合性學科爲一體的社會化運營知識體系。每一個知識學科在品牌營銷中都發揮著十分重要的作用,並且在一定程度上,爲品牌營銷人提供了不可或缺的價值指導與幫助,爲我們策劃完整可靠的品牌營銷,提供了重要的內容依據。還記得在2016-2017年的跨年演講中,羅振宇在台上專門講到用戶行爲學,希望創業者在進行市場營銷的工作時,能夠耐心研究現代社會的用戶行爲變化與特點,對症下藥,以期得到最佳的效果。 

霍桑效應在品牌營銷應用中的啓示

我們大對數品牌營銷人,在進行品牌營銷的策劃中,總是站在自己的立場上去考慮問題,從自我認知和已經掌握的知識體系,以及對最先進的傳播媒介的認知來實施策劃與項目執行。但是由于對經濟學和心理學(這是兩個最容易被策劃人遺忘的學科)了解的不清晰,因此在具體動作執行後,往往無法獲得有效的結果。這就提示我們需要去從社會心理學的角度來思考品牌營銷策劃工作應該如何去執行的問題。  

在社會心理學效應中,有很多已經通過專門的學者進行了專題化的研究,並以專業名詞的方式,爲我們詳細介紹了一種常見的社會現象背後的發生機理,爲我們提供了重要的品牌營銷策劃的依據。在這麽多的心理學效應中,有一種效應,原本主要運用在教育與企業管理領域,但是在這個品牌面向對象不斷擴散的時代,這種效應對品牌營銷的指導價值就充分凸顯出來。這種效應就是“霍桑效應”。  

什麽是霍桑效應?  

“霍桑效應”就是當人們在意識到自己正在被關注或者觀察的時候,會刻意去改變一些行爲或者是言語表達的效應。霍桑效應告訴我們:從旁人的角度,善意的謊言和誇獎真的可以造就一個人;從自我的角度,你認爲自己是什麽樣的人,你就能成爲什麽樣的人。  

20世紀20年代美國芝加哥郊外的霍桑工廠管理者發現,無論怎樣完善的娛樂設施、醫療制度和提高養老金,生産效率都不能進一步得到提高。後來,心理學專家專門對其進行了一項試驗,發現:當工人受到額外關注和對工人的意見進行傾聽時,工廠的産值就大幅度提高。人們把這種意識到自己正在被別人注視,和自己的情緒得到合理宣泄後,個人就具有改變自己行爲的傾向,這是“霍桑效應”在企業管理中的應用體現。  

有一所國外的學校,在入學的時候會對每個學生進行智力測驗,以智力測驗的結果將學生分爲優秀班和普通班。結果有一次在例行檢查時發現,一年之前入學的一批學生的測驗結果由于某種失誤被顛倒了,也就是說現在的優秀班其實是普通的孩子,而真正聰明的孩子卻在普通班。但是這一年的課程成績卻如同往年一樣,優秀班明顯高于普通班,並未出現異常。原本普通的孩子被當作優等生關注,他們自己也就認爲自己是優秀的,額外的關注加上心理暗示使得醜小鴨真的成了白天鵝。這是“霍桑效應”在教育中的應用體現。  

霍桑效應在品牌營銷應用的條件已經形成  

那麽在品牌營銷領域中,霍桑效應的應用能夠與教育、心理治療以及企業管理中發揮的作用相比較而言,又有什麽樣的區別和相同之處呢?爲什麽在現代環境下,霍桑效應能夠應用在品牌營銷領域當中呢?這是因爲在現代品牌營銷當中,品牌的核心組成和結構價值表達,與傳統品牌營銷的模式相比,已經發生了深刻的變化,其中最重要的體現在兩個方面。  

第一,是品牌營銷已經成爲品牌擁有者和品牌受衆的一場共同預謀的社會現象,傳統時代品牌往往是一種單向性的傳播和單向性的屬性。在現代品牌營銷的過程當中,優秀的品牌能夠實現品牌和用戶之間,産生一種有效的情感互動,讓用戶在內心中認知和認可。這種認知和認可的本身,就産生了很多非常有意思的現象,在品牌這杆大旗的圈子內,品牌所有者,或者是說品牌原創者,和品牌用戶之間形成了共同的價值屬性,成爲了在互聯網時代具有統一社會化標簽的人群。例如說蘋果的品牌,全世界有那麽多的蘋果品牌的忠實粉絲,他們和蘋果公司這個品牌持有者一起,已經形成了一種社會文化潮流現象。這種,潮流現象,不僅僅屬于蘋果公司本身,也不屬于蘋果公司所提供的産品和服務,而是屬于蘋果公司文化精神以及忠實于它的用戶和粉絲,甚至還有很多崇拜喬布斯的粉絲,也都成爲了蘋果品牌建設的重要載體。  

第二,是互聯網服務時代用戶價值的崛起。在傳統的工業化時代,滿足用戶的價值需要,更多是從産品的功能意義上去定義的。消費者希望家裏能夠看到電視機,企業就用標准化的流水線,爲用戶提供統一的電視機;用戶購置洗衣機來減輕自己的勞動壓力,廠家就瞄准用戶的這個需求,以工業化流水線的制成品的模式,向用戶兜售自己的洗衣機産品。在這個過程中,你會發現企業所面向的對象,都是一個完整的社會宏觀群體,而沒有聚焦到具體細分群體。電視機滿足的就是電視播放和播出的功能,洗衣機就是家庭衣物清潔功能的集中載體。企業在滿足這兩種功能的基礎之上,盡量做到更加的節約成本,周期更快速,實現標准化的工業制成品進入千家萬戶,讓老百姓獲得這樣的實際價值。而在互聯網時代,這個邏輯已經發生了深刻的變化,每個人都在互聯網時代有著無數的標簽,有文化的、地域的、愛好的、性別的、甚至是性格特點的,企業所要進行用戶的描繪和畫像,需要更加細分化,也就決定了品牌一定是要在標准化和個性化之間找到一種有效的途徑,來協助用戶去實現。  

這兩個變化帶來了什麽?就是品牌的組成和品牌的傳達效果,以及品牌所有者和創新者所要從事的重點工作已經發生了重大的變化。原來我們照顧的是社會廣泛意義上的標准化,功能性需求,而到了現在,我們則要瞄准用戶個性化需求,這種需求也已經不僅僅是功能性滿足,而更多的是去強調一種體驗和一種生命的愉悅。電影産業在中國的蓬勃發展,互聯網各類知識分享節目的快速的發展,衆多微信知名大號的崛起和高收益,互聯網直播的網紅成爲追捧的對象,這一切都在告訴我們,現在的用戶對于體驗和價值的獲得,要遠遠超過對于功能本身的關注。在這樣的環境下,用戶性理學就成爲了品牌營銷的關鍵性因素。通過掌握有效的心理學要素,就能夠促進品牌營銷價值的實現。  

去全方位的理解用戶  

霍桑效應的一個重要發現就是,提高生産效率的決定因素是員工情緒,而不是簡單是工作條件;在一個組織關系中的人是“社會人”,而不是僅僅知道需要金錢價值的“經濟人”,人們除了要有通過工作和社會活動獲得經濟收入,還有社會方面和心理方面的需求,這與馬斯洛指出需求是多層次的多方面的高度吻合。因此,必須首先從社會心理方面來鼓勵用戶,來不斷提高品牌的社會化效率。這個模型也是給現代互聯網社群的建構提供了重要的依據。  

爲什麽在傳統的工業時代,人們無法通過使用某一種産品而結成社群,只有在互聯網時代才能夠具有這樣的特質呢?表面上來看,是因爲現在的互聯網技術爲我們人與人之間的交往,提供了更加便捷與多元化的交往互動方式;但實際上,是互聯網工具將人的社會化屬性被壓抑的需求給釋放出來了而已,這種需求一直是我們基因的重要組成部分。但是在工業時代,我們提供的産品和服務都是基于標准化特點與功能性滿足的,對人的心理價值滿足與社交化屬性的達成,幾乎忽略不計,我們認爲用戶和企業之間的關系,就是簡單的“經濟人”層面上的交往。但是實際上,在今天還停留在與用戶僅僅是進行“經濟往來”的品牌,幾乎都陷入了發展困境。  

原來我們賣手機,與用戶交往的方式就是你出錢,將一款能夠滿足你需要的手機帶走去使用就好;品牌與用戶之間發生關系僅僅在經濟學的交往範疇上。而在今天,你看到的主流手機品牌,哪一個不在用心的構建品牌與用戶更深刻的關系呢?蘋果有果粉,小米有米粉,華爲有花粉,錘子手機也有羅永浩粉。就算是今天你拿起手機使用的微信和支付寶等工具,他們也都在不斷的增加和完善自己的功能,想盡辦法在發掘他們和用戶之間關系的廣度與深度,例如微信進入支付領域,而支付寶在2016年也有過一次不成功的社交化實驗。占用用戶更多的時間與注意力,讓用戶與品牌之間建立的不僅僅是使用的經濟學關系,更納入了情感心理學關系。  

品牌要給能給用戶以美好的情緒鼓勵  

原來的企業品牌,要的就是在市場上具有較高的知名度,讓用戶看到這個品牌的時候,就能夠聯想到相關的産品;或者是說在特定的情景下,當用戶選擇某款服務和産品的時候,通過品牌潛移默化的影響,能夠優先去選擇你的品牌,這是傳統企業品牌構建的終極意義,幫助企業産品和服務占據更大的市場份額。  

但在現在的互聯網時代,這種占據市場份額的目標實現起來,就不那麽容易了,因爲時代變化了,個人崛起與情感訴求的主導型價值意義出現了。品牌如果不能和用戶之間産生強烈的情感關聯,讓用戶在看到你的品牌的時候,無法第一時間産生一種強烈的情緒共鳴的話,那麽你的品牌知名度再大,也可能無法實現有效的市場轉化。  

這個答案,從一個方面,也就破解了很多企業在進行品牌營銷的時候遇到的一個困惑:我的知名度非常的大,但是用戶爲什麽在選擇的時候,就是不選擇我們家的,而會去投奔其他家的,而另外一家其實並沒有做太多的廣告啊!說白了,就是你露臉雖然多,但是和用戶之間沒有建立任何的有效情感聯系,你出場多最多混個眼熟,但是憑什麽讓用戶信任你?這個現象非常有意思,也能夠解釋爲什麽現在那麽多名模,她們不僅僅需要在T台上展現自己的美好,還需要跨界參加真人秀、綜藝節目等,還要做好自己的微博。因爲他們需要和粉絲有情感上的聯系。  

例如這麽多年,耐克品牌一直經久不衰,始終是我們生活中重要的産品選擇項目之一,這是因爲耐克品牌在做營銷的時候,就已經將自我價值實現的這種情感,作爲品牌的重要元素進行了表達和體現。運動,是對自我的一種情感的釋放和對自我力量的一種信任,選擇耐克,則是賦予自己實現這種能力的一種價值需求。它的logo,以及口號,還有精心挑選的品牌代言人,都在強調速度、力量與挑戰自我極限的情感暗示。  

日本知名品牌無印良品,通過它的廣告與品牌內容,不斷地給我們傳達著一種極簡的生活方式與態度,這也成就了無印良品在中國一二線城市的業績,並能夠成爲中國新中産階層最喜愛的品牌的之一。因爲它不僅僅是給你提供優質的産品和服務,更重要的是在其中蘊含著一種全新的生活理念和價值,正是這種對未來美好的積極鼓勵和倡導,讓人們在購買無印良品産品的時候,感受到的不僅僅是一種産品的價值體現,更是一種對于自己美好生活的追求與向往。  

上面兩個品牌,就是典型的充分給予它的用戶以積極鼓勵的案例。通過積極的鼓勵,就能夠不斷建立你與用戶對某種價值觀的充分認可,並讓用戶不僅僅知道你的品牌,更重要的是,成爲品牌的粉絲和忠實擁趸。霍桑效應認爲,給予一個人和一個群體以積極的鼓勵,就能夠有效的促進他們的實際生産效率和表現效果。關注用戶,用心去關注用戶,讓用戶感受到自己價值的尊重與理解,那麽在現代的品牌營銷中,你就捷足先登了。  

品牌要幫助用戶建立積極的自我暗示  

霍桑效應發現,以前的把物質刺激作爲唯一的激勵手段,根本無法實現最需要結果的達成。在人們的需求中,金錢只是其中的一部分,大部分的需要是感情上的慰藉、安全感、和諧、歸屬感。以前的企業品牌更重視的是實現自己的經濟利益價值與用戶功能性滿足,而對用戶的思想感情漠不關心,而“霍桑實驗”證明,品牌應該充分重視人際關系的達成,與用戶積極的意見交流,達到感情的上下溝通。霍桑效應告訴我們,從自我的角度,你認爲自己是什麽樣的人,你就能成爲什麽樣的人。對于品牌而言,幫助用戶建立積極的自我暗示,使得他們向著自己更美好的生活方式去邁進,並且在選擇更美好生活方式和更舒適的未來的同時,讓品牌成爲他不可或缺的一個部分。  

在這個方面,我覺得做的最好的,主要是在奢侈品品牌領域當中體現的淋漓盡致。人們使用選購奢侈品,不僅僅因爲是它卓越品質,更重要的是,奢侈品牌能夠賦予自我一種非常良好的內心感受,給予自己一種積極的內心價值肯定。你看我今天使用了LV的包包,這個包包是對我社會價值的一種標榜和體現,同時也給我積極的內心鼓勵,我應該是使用這樣高端産品的人,未來應該去做的更好。原來我們使用奢侈品的包包,重點是爲了炫耀,而在今天,越來越多的人選擇奢侈品品牌,僅僅是爲了獎勵自我。因爲奢侈品炫耀性功能已經逐漸的淡去,而對我內心的積極肯定和自我價值的滿足,成爲了人們選擇的第一要務。這是互聯網給我們這個時代帶來的重大變化,也是消費升級的一種重要體現。  

知名的化妝品sk2神仙水,使用了知名的藝人湯唯,目的非常的明顯,就是讓湯唯的粉絲和她具有的超高人氣知名度和影響力,讓更多的人去了解和認識這一款産品,同時更重要的是,通過湯唯這樣美好靓麗的形象,暗示用戶,只要你使用了sk2這樣的化妝品,也能夠獲得與湯唯一樣的靓麗的青春和活力。這也是一種積極的心理暗示。  

霍桑效應是社會心理學研究的一個重要成果,已經廣泛地在教育、心理治療領域進行使用。在互聯網時代和消費升級的大背景下,霍桑效應將對品牌營銷的促進,發揮越來越重要的作用。這篇文章,重點是從用戶角度和品牌內容的輸出角度,去討論這個話題的。那麽除了霍桑效應之外,還有越來越多的心理學效應現象,被現代品牌營銷所采用,已經成爲行業發展的趨勢。在未來,的品牌營銷中的用戶與品牌之間的互動關系,將會越來越強,關注群體到關注人的變化,已經成爲品牌發展的重要研究課題。  

如果要用一句話來結束此的,那麽我最想說,認認真真看看社會心理學方面的內容,對于做好品牌營銷,效果妙不可言。

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